這家年輕的電商跨越兩萬億GMV，實現(xiàn)持續(xù)盈利。但增長停滯后，拼多多還能拼什么？
文|《中國企業(yè)家》記者 劉哲銘
編輯|李薇
陳磊交出了接棒黃崢后的首份年度成績單。
3月21日晚，拼多多發(fā)布了2021年度及第四季度財報。財報顯示，2021年全年，拼多多年成交額（GMV）為2.4410萬億元，同比增長46%，正式跨入兩萬億時代；全年營收為939.499億元，同比增長58%。
不過，增長滯緩也成為拼多多最迫切向投資者回答的難題。2021財年第四季度，拼多多營收同比增長2.57%，至272.31億元。這是拼多多上市以來收入增速新低的一個季度，也是首次僅錄得個位數(shù)增長的一個季度。
在用戶數(shù)量上，一直“跑馬圈地”的拼多多在無限逼近阿里時也面臨減速。第四季度，拼多多平均月活躍用戶數(shù)為7.334億，同比僅增長2%；截至2021年12月31日，年度活躍買家為8.687億，較上一年底的7.884億增長10%。根據(jù)阿里財報，阿里生態(tài)全球年度活躍消費者數(shù)量為12.8億。
但值得注意的是，拼多多四季度依然實現(xiàn)了盈利，經營利潤為69.070億元。自2021年二季度，拼多多實現(xiàn)歸母凈利潤24.15億元以來，長期陷于虧損中的拼多多已實現(xiàn)連續(xù)三個季度盈利。拼多多方面表示，利潤實現(xiàn)進一步增長主要源于營銷費用的縮減，以及一次性費用抵減。這意味著拼多多開始告別野蠻生長，開始克制燒錢補貼來換增長。
停止用虧損換取規(guī)模后，市場似乎并不滿意拼多多交出的這份2021年成績單。截至美股3月21日休盤，拼多多股價39.99美元，跌2.61美元，跌幅為6.13%，此前盤前曾跌超12%。
在拼多多發(fā)布這份財報前，阿里和京東也都已發(fā)布2021自然年的成績單。透過這三份財報不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺正面臨一個共同的難題——營收增速放緩甚至停滯。在競爭和不確定性加劇的大環(huán)境下，電商還能怎么講故事，拼多多還能拼什么？
一年前，黃崢卸任時在其最后一封股東信中發(fā)出過一個疑問：“拼多多是農產品(6.100, -0.05, -0.81%)起家的……但流通效率的提升畢竟不能從質上提升農產品的附加值，也不能性質性地大幅提升身體健康水平。那一步步往縱深走，我們能做些什么呢？”這也是他退出拼多多后去做的主要事情之一。
創(chuàng)始人退出一年后，拼多多再次強調了投資農業(yè)對于拼多多的重要性和長期意義。拼多多董事長兼CEO陳磊在財報會議中表示，相比業(yè)績增長，拼多多更關注策略和結構性的優(yōu)化，拼多多去年開始調整發(fā)展策略，更加關注科技投入，追求長期的高質量發(fā)展。
此外，陳磊強調，四季度利潤仍將用于農研科技領域，繼續(xù)深化拼多多在農業(yè)數(shù)字化方面的努力，以推動更多的農產區(qū)、農戶直連數(shù)字經濟。2021年8月，拼多多便宣布設立“百億農研”專項，并已將2021年二、三季度利潤全部投入到該專項。
陳磊在財報會議中表示，相比業(yè)績增長，拼多多更關注策略和結構性的優(yōu)化。來源：被訪者
2019年拼多多推出百億補貼，成功實現(xiàn)對一二線城市的滲透，打通五環(huán)內外。如今，“百億農研”成為拼多多下一個核心項目。
但對于現(xiàn)在的拼多多來說，在農業(yè)方面與阿里、京東、美團等平臺交手的同時，還需要應對另兩個對手的潛伏——電商后來者抖音、快手正在持續(xù)追趕，甚至已超越拼多多此前創(chuàng)下的GMV增長紀錄。
陳磊坦言：“拼多多在這個體量上保持長期高速增長是不現(xiàn)實的，未來的增長還是要有結構性、策略性的變化，因此從去年開始我們就在做一些策略的調整。追求長期的高質量發(fā)展，這個對高速增長肯定是有影響。”
告別虧損時代，拼多多正在探索一條能持續(xù)保持增長的路。
向對手學習
在萬億GMV這條路上，京東花了13年，淘寶花了10 年，拼多多只花了4 年，而抖音在3年之內就很可能完成這一目標。
據(jù)《晚點LatePost》報道，字節(jié)跳動電商業(yè)務最新目標為2萬億元GMV，其中，來自抖音電商GMV目標為1萬億元，TikTok電商GMV目標為1萬億元。2021抖音電商服務大會上，抖音電商副總裁木青透露了一組數(shù)據(jù)：2021年1~8月，抖音電商的GMV相較于2020年1~8月提升了7.9倍。
陳磊在3月21日晚的電話會中并未提及競爭，不過他表示：“拼多多的本分是能不能更好地滿足消費者的需求，不會過度關注競爭。但在過去一段時間里面，我們在了解以及跟進用戶的行為和需求變化后，這些方面有改進空間的。應該承認很多競爭對手在一些方面做得比我們好，我們需要向他們學習。尤其在這種競爭加劇的環(huán)境下，我們需要從自身找原因，提升服務，提高用戶滿意度。”
值得注意的是，2022年春節(jié)期間，拼多多悄然對多多視頻進行灰度測試。一些拼多多用戶的首頁一級入口中出現(xiàn)了“多多視頻”的身影，緊隨“首頁”，代替了原來的“直播”欄。
多多視頻一方面依舊采取補貼獲客的方式：用戶每觀看一個多多視頻的內容，就會獲得一定的現(xiàn)金補貼，立即到賬綁定的個人微信賬戶；另一方面，拼多多也在吸引更多達人入駐。一位MCN機構負責人曾對媒體介紹到，從2021年9月中旬開始，拼多多就發(fā)布了針對多多視頻的達人引入政策，今年政策再次調整，將引入門檻降低，吸引更多達人入駐。
在短視頻平臺走向電商時，電商平臺也在嘗試短視頻業(yè)務。
淘寶一直在推進社交化與內容電商，增加用戶粘性。阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇曾在財報電話會議上表示，搜索與推薦是互補的，“我們的推薦流的瀏覽更多的是創(chuàng)造消費者的需求，讓他能夠發(fā)現(xiàn)他們原來想不到的商品”。
2021年1月，淘寶直播正式升級為獨立APP“點淘”，彼時負責人俞峰表示，內容化將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略。2021年4月29日，在淘寶直播盛典上，俞峰進一步公布了點淘取得的成績：單日平均用戶時長在50分鐘以上。同時，點淘現(xiàn)在的UV價值（每天單用戶價值）大于50元。接下來，淘寶將把淘寶直播的生命周期貫穿到淘寶公私域的大循環(huán)里，實現(xiàn)更高效率的轉化。
“拼多多自誕生以來一直在一個競爭激烈的行業(yè)，中國電商行業(yè)競爭非常激烈?，F(xiàn)在更多的大平臺進入了電商這個領域，他們?yōu)橄M者提供了不同的選擇。隨著技術的升級，消費者的需求也必然會進一步的迭代，我們預計還會不斷的有新的平臺加入到電商行業(yè)。”陳磊說道。
在整個互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，拼多多的活躍買家數(shù)居于第二，僅次于阿里。但對于一個紅海行業(yè)來說，拼多多也需要固好基本盤。
陳磊表示：“拼多多不可能一直做到最好，那么在調整團隊和方向，過去一年我們難免會放慢一些步伐。另外一方面，我們也選擇對農業(yè)進行更多的投入，它不同于純線上互聯(lián)網(wǎng)技術，需要我們更有耐心。”
長坡厚雪
作為巴菲特信徒，拼多多創(chuàng)始人黃崢和段永平都常常提及長坡厚雪，指一家好公司應在長長的坡上，有厚厚的雪，這樣才能形成越滾越大的雪球。
2020年10月，黃崢在給員工的內部信當中寫道：買菜是個好業(yè)務，是個苦業(yè)務，是個長期業(yè)務，也是拼多多人的試金石?？梢钥闯觯瑥哪菚r，甚至更早的時候開始，他就堅信農業(yè)就是拼多多的“長雪坡”。
去年夏天，拼多多宣布設立了“百億農研專項”，自去年二三季度開始，包括本季度在內，未來相當長時間的利潤都將優(yōu)先投入這一項目。這印證了，拼多多要將這一條自己賴以起家和壯大的“雪坡”繼續(xù)綿延下去。
“農業(yè)投入是需要一定時間的，‘百億農研’不是以盈利為目的，我們希望能推動農業(yè)科技的普惠。”陳磊談到了百億農研的目標。2021年第四季度，拼多多研發(fā)費用為20.23億元，同比增長4%；全年研發(fā)費用達到89.93億元，同比增長達30%。研發(fā)費用中大部分投向了農研科技領域。
的確，對于農業(yè)這樣一個萬億級賽道，投入需要時間和耐心。
“過去十年時間里，中國電商業(yè)態(tài)在生鮮行業(yè)嘗試無數(shù)的解法，從B2C，再到前置倉等等都在嘗試在生鮮行業(yè)上游解決農業(yè)的問題，下游解決用戶需求的問題。這是非常龐大的賽道，數(shù)萬億的體量。”阿里淘菜菜方面曾表示，看似微小的買菜賣菜業(yè)務實際涉及了整個農業(yè)上下游。
據(jù)拼多多方面的數(shù)據(jù)，截至2021年12月1日，拼多多平臺上單品銷量超10萬單的農產品達到6000余款，同比增長43%。單品銷量超100萬單的農產品達到50余款。鹽源蘋果、會理石榴、贛南臍橙、武鳴沃柑、固城湖大閘蟹等地標農產品訂單量實現(xiàn)180%~200%不同幅度的同比增長。
在農業(yè)大版圖中，物流成為要解決的關鍵一環(huán)，但物流一直是拼多多軟肋所在。此前，隨著多多買菜的推進，拼多多已經開始在全國布置倉儲和物流能力。
2022年2月9日，多多買菜開通了一個名為“多多驛站”的抖音賬號，首次釋放出進軍快遞末端代收業(yè)務的信號。2月15日，快遞代收的申請接口，已經在多多買菜的頁面上線。據(jù)《財經天下》周刊報道，多多買菜官方稱已與中通、圓通、申通、韻達、中國郵政、極兔、百世匯通等快遞公司簽署合作協(xié)議，打通了簽收系統(tǒng)，為有快遞業(yè)務資質的站點提供“多多買菜”代收服務系統(tǒng)。
“物流的未來不應該被歷史所束縛。”陳磊認為，未來十年的物流，更多地取決于點對點交付，而不是過去十年的中心輻射模式。但這并不代表拼多多正式進軍配送業(yè)務，電商中有次日達要求的產品往往不是農產品。
從物流和供應鏈體系來看，阿里亦是值得重視的對手。供應鏈方面，阿里巴巴有零售通、盒馬、數(shù)字農業(yè)生鮮板塊、大潤發(fā)商超百貨、淘特的日雜廠貨等多條供應鏈，但從用戶量和成交單量來看，美團買菜與多多買菜一直同位于第一梯隊。
2021年3月，黃崢在離職公開信中表示：行業(yè)競爭的日益激烈甚至異化讓我意識到這種傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導向的競爭是有其不可避免的問題的。要改變就必須在更底層、根本的問題上采取行動，要在核心科技和其基礎理論上尋找答案。雖然拼多多自身還很年輕，還有很厚、很長的雪坡，還有比較長時間的高速增長空間，但如果要確保它10年后的高速高質量發(fā)展，那么有些探索現(xiàn)在已經是正當其時了。
這條探索路徑從農業(yè)開始越發(fā)清晰了。不過，和拼多多一樣下決心的同行者也不少，這條路還尚未有可學習的“前輩”，走下去不會輕松。
